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京东李亚龙:京东和小米的这个合作,可能会深刻改变手机行业

2020-6-17 编辑:采编部 来源:互联网 阅读次数:
  导读:对中国手机业来说,2020是一个极其特殊的年份。5G提速、新冠疫情、国际形势变化……多重复杂因素的叠加,让正处于下滑周期末端的中国手机市场,遭遇了巨大的变数与动荡。大趋势的潮涌,很容易让人忽略掉一些不太起眼......

对中国手机业来说,2020是一个极其特殊的年份。5G提速、新冠疫情、国际形势变化……多重复杂因素的叠加,让正处于下滑周期末端的中国手机市场,遭遇了巨大的变数与动荡。大趋势的潮涌,很容易让人忽略掉一些不太起眼,却具有创新意义的尝试。比如,京东与小米在“Redmi K30 5G极速版”上的反向定制合作。

这款今年5月开售的手机,从方案的提出,到产品的设计,供应链管理等各个环节,都有开创性的突破,不再由手机厂商拍板,而是有京东深度参与甚至主导,并最终被市场验证成功。

未来,这个模式甚至可能进一步,深刻改变这个行业的很多游戏规则。

手机业的竞争惨烈程度,远超绝大多数行业

无论是摩托罗拉、诺基亚、爱立信、黑莓、三星、苹果等全球品牌,还是波导、夏新、TCL、天宇、酷派、华为、小米、OPPO、vivo国产品牌,过去几十年来,手机行业都一直没有形成真正稳定的格局,而是不断重复着新人崛起、旧神陨落的循环。

究其原因,大抵有三:

一、手机的产业链极其复杂。

每一部手机产品从设计、生产到销售,都需要整个产业链数百家企业,上千种元器件、数万道工序、数百万种专利技术的合力,并且根据当前的市场趋势,在数以百计的功能点中进行平衡,选择一个最合适的价格锚区,还要作出准确的市场预判,以精密的流程组织生产和市场分发。其中任何一个环节出现问题,都有可能导致不可挽回的致命危机。

二、手机的成本风险极高。

每年,仅中国的换机市场就高达3~4亿部,畅销机型的生产规模动辄以百万计,最高甚至能达到千万规模,而且整个市场的平均价格高达1000元以上。这意味着,手机厂商只要一个产品出现问题,就可能带来数亿甚至数十亿规模的高额损失。

三、手机的升级迭代速度极快。

芯片、内存、屏幕、摄像模组、电池、传感器、外壳工艺、系统……每一个环节的技术升级,都会刷新用户期望值,影响手机厂商的产品节奏与竞争策略。这也意味着,手机产品几乎无法保值。只要出现滞销,库存产品就会以天为单位快速减值。此外,品牌营销策略,运营商补贴政策、竞争对手狙击、国际合作意外变化等各种内外因素,也都有可能导致一款手机产品的爆火或猝死。这些因素叠加导致的后果,是手机行业容不得犯错。

一个单品的失败,有可能就会亏掉企业数年的利润,甚至导致一个中型品牌的直接消亡。这样的情况,已经在手机行业无数次上演。然而,即使是最顶级的手机公司,也很难对新的市场趋势有绝对把握。

当然,经过几十年发展,中国手机品牌都已经进化到了非常优秀的水平。尤其是华米OV四大头部品牌,无论是技术、资金、供应链、品牌、渠道、库存还是其他环节,都已经没有明显短板,已经有成熟的管理流程,来提升运营效率,降低经营风险。

但是,还有没有更进一步的空间呢?这也正是Redmi K30 5G极速版的意义所在。

2019年双十一结束后,京东和小米的手机运营团队,坐到了一起开会。这是两家公司多年来的一个惯例:年底前对当年合作进行复盘,并讨论下一年的合作方向。行业趋势并无悬念。所有人都相信,5G手机一定会是2020年的绝对主题。问题在于,小米和京东应该怎样切进这个市场?

反复分析讨论之后,他们判断,目前阻碍用户换5G手机的最大障碍,是价格和性价比。当时,由于产业链还不够成熟,5G手机的起步价格都是4000元起步,而且比同档次的4G手机普遍贵得多。他们决定,联手打造一款手机,用尽可能低的价格,给用户尽可能好的使用体验。但与普通的合作不同,这一款手机的需求定义、功能设计以及生产计划,都是由京东来主导,同时京东承诺全部包销。甚至你在小米自己的官方商城里,都找不到它。

为什么这样做?

“小米比京东更懂做手机,但京东比小米更接近消费者,两方强强联合,一起打造了这款手机。”李亚龙说。李亚龙是京东通讯事业部手机业务一部的总经理, Redmi K30 5G极速版,是李亚龙去年底接手京东手机业务后,与小米合作的第一个产品。

这款新手机的打造,并不是从零开始

“无论产品复杂度,还是市场规模,手机市场都远远超越PC,需要更加谨慎。”李亚龙说,PC的反向定制经验能否在手机行业适用,还需要验证,所以他这次选择了“改造”路线:用小米的半成品或成熟产品做“模板”,在它的基础上做优化。这样的好处,是可以大大降低反向定制的工作复杂度;风险则在于,调整优化的空间更小,只有真正“点准穴位”,才可能让用户认可买单,考验难度更大。用李亚龙的话来说,一台PC或手机可能有上百个设计点、功能点,京东能调整的,需要调整的,或许只有几个关键点。

他们最后筛选出来的“模板”,是小米去年12月10日发布的Redmi K30 5G。这是小米的第一部5G手机产品,曾以1999元的起步价,打响了中国5G手机“平民化”的第一枪。与它相比,Redmi K30 5G极速版的发售晚了整整半年,而除了芯片从骁龙765升级到768G,起步内存从6G+64G升级到6G+128G,增加了薄荷冰蓝配色以外,其他配置都没有任何改变。

然而,它的火爆却超出了所有人的预期

在正式发售前,它的京东预约数是44000。这个数字代表用户对产品感兴趣,但由于没有预约金,只会在发售时推送提醒,所以在一般情况下,预约用户最后真正会购买产品的转化率,一般只有5%-10%。即使是京东和小米内部,当时最乐观的首日销量预期,也只有8000台。

然而,5月14日正式开售后,它不到2分钟销售额就突破千万,随后以单日2万台的成绩,拿下京东当天的安卓手机单品销额、销量双冠。这个首日销量,是很多旗舰手机都未必能达到的数据,预约转化率更达到了惊人的接近50%。

为何仅仅三个调整,就成功打造出一个爆款?

“我们主导的每一个调整,其实都是来源于用户。”李亚龙说,每一条看似简单的调整,都是京东通过完整详细的浏览、交易和反馈数据,洞察用户的真实需求和流行趋势的结果。

对手机厂商来说,也会有自己的用户分析和产品设计团队,每天也会收到无数用户反馈,也在不断优化产品。但厂商很难判断自己的信息中,哪些是多数用户的需求,哪些只是个别用户的态度;更重要的是,它的信息获取和设计思路,会受到行业和产品的限制,无法触及用户的其他行为与喜好,乃至一些更通用的流行趋势,也无法捕捉一些连用户自己都说不清楚的微妙喜好。

比如,芯片和内存的升级,就是经过大数据分析后,用户最迫切的需求,新产品的定价,也是来自于大数据的测算。薄荷冰蓝更是由京东根据用户分析主导的配色。在Redmi K30 5G极速版首销当日,4种个颜色的备货都各占1/4左右,而最受欢迎的薄荷冰蓝,只用了短短1分钟,就已经全部售空。但为什么在自然界的几十亿种色彩里,选中这个颜色,京东也不知道。“有些结论,我们无法分析为什么,但大数据结论在那里,你照着做,就会发现这条路才是对的。”李亚龙说。甚至,如果没有京东的参与,这个产品可能根本就不会诞生。

如同前文所说,每一个产品都是厂商的一次冒险,所以在没有必要的情况下,手机厂商往往会舍弃一些可能有机会,但也存在风险的方向,尤其是对于旧款产品的改造。而现在,京东已经做好了精准的产品分析与规划,同时为提前承诺了保底销量,就可以让小米抛下负担,与京东一起把这个产品打造出来。

一个有意思的问题是,Redmi K30 5G极速版的芯片和内存升级,意味着数百元的成本提升,而它的价格却与前作完全相同。对用户来说,这是喜闻乐见的“加量不加价”,但对本来就不赚暴利的京东和小米来说,这个成本问题如何解决?

其一,产品全部通过京东包销,省下了其他渠道的营销成本,其二,京东高效的的供应链、库存与物流能力,也能大幅缩减产品的流转周期,省出大量成本。

李亚龙说,京东跟小米合作的库存周转时间基本上只需要10天,甚至更短,这个数字远远少于其他电商平台,更吊打需要级级代理、层层铺货的传统渠道。它意味着更低的资金成本、仓储成本和商品减值,以及更灵活的市场反应。比如,在超预期的销售形势打乱了原本的备货计划后,京东和小米在不到两周时间内,就已经快速组织上游各方,完成了生产和销售的重新调整。

事实上,这并不是京东与手机厂商的第一次类似合作

这个电商平台依据用户大数据信息,主导商品生产销售的反向定制(C2M)合作模式,是最近几年,电商行业最重要的一个趋势,也是京东商业生态正在推进的核心战略之一。从设计、制造、物流到销售,从业务模式和生态体系,从各个传统行业、中间平台到用户,这个模式正为传统产业链带来一场全新的商业革命。

在这个新的商业组织模式下,商品的生产与销售更加精准、高效、个性化,很多曾经长期困扰行业的市场难题,都得以迎刃而解。而在京东,反向定制模式的起点,正是2013年的“JDPhone计划”。

过去这些年来,反向定制也曾帮助京东和手机厂商打造出很多热销产品。比如黑鲨系列,就是京东与小米在游戏手机垂直领域的成功合作范本。不过,此前的反向定制,更多是在游戏这样的细分垂直领域发力,而现在,Redmi K30 5G极速版这个“水桶机”的合作,意味着京东开始与手机品牌在更通用的领域向前推进,而且在合作中的参与度更广、更深。

这也正是京东反向定制的一个大趋势:通过垂直领域的、产业复杂度低的行业实践,京东已经完成了反向定制方法论总结,并开始将成功经验大规模地、快速地复制到更多的行业领域。

未来,这个趋势将更广泛、更深刻地影响各个行业,手机也将是其中之一。(文:王云辉)


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